Gerilla Pazarlama Nedir?

Küçük Bütçelerle Büyük Etkiler Yaratma Sanatı: Gerilla Pazarlama

Gerilla reklam türü, düşük bütçelerle büyük kitlelere ulaşmayı hedefleyen, alışılmışın dışında pazarlama taktikleri üzerine odaklanan reklam stratejisidir.

Orijinal terim Jay Conrad Levinson tarafından 1984 tarihli "Guerrilla Advertising" kitabında yer aldı. Gerilla pazarlaması teriminin isim babası, düzensiz bir savaş şekli olan, silahlı sivillerin kullandığı küçük fakat etkili stratejik saldırılardan oluşan gerilla savaşından gelmektedir. Bu saldırılar genellikle pusu, sabotaj, baskın ve sürpriz unsurlarını içerir. Tıpkı gerilla savaşı gibi gerilla reklamcılık da benzer taktikleri kullanarak tüketicinin karşısına çıkmayı hedefler. Beklenmedik bir anda gelen sürprizler bu reklam türünün doğasını oluşturmaktadır.

Bu alternatif reklam tarzı, geleneksel olmayan pazarlama stratejisine, yüksek enerjiye ve hayal gücüne dayanır. Gerilla Pazarlama, tüketiciyi şaşırtarak zihinlerinde unutulmaz bir iz bırakmak ve sıkı bir ses getirmek için kullanılır.

Gerilla pazarlamasının, tüketiciler üzerinde geleneksel reklam ve pazarlama biçimlerine kıyasla çok daha değerli bir izlenim bıraktığı söyleniyor. Bunun nedeni çoğu gerilla pazarlama kampanyasının tüketiciyi daha kişisel ve akılda kalıcı bir düzeyde etkilemesidir diyebiliriz.

Gerilla pazarlama genellikle, “Yastık altındaki altınları bozmadan” düşük maaliyetle, geniş bir kitleye ulaşması gereken küçük işletmeler için idealdir. Fakat büyük firmalar da bu pazarlama yöntemini nadir de olsa kullanmaktadırlar.

Gerilla pazarlaması başlangıçta küçük bütçeli küçük işletmelere yönelik bir kavramdı, ancak bu büyük işletmelerin aynı ideolojiyi benimsemesini engellemedi. Büyük şirketler, reklam kampanyalarını desteklemek için bu sıra dışı pazarlamayı kullanmaktadır.

Fakat her strateji yanlış planlandığında büyük krizlere yol açabileceği gibi, gerilla pazarlama taktikleri kullanan büyük markalar da bu pazarlama yöntemini kullanırken stratejilerini sağlam hazırlamalıdırlar. Aksi halde büyük bir PR kabusuna dönüşebilir.

Bu kabuslara örnek olacak bir kampanya, 31 Ocak 2007'de Turner Broadcasting'in neden olduğu ünlü 2007 “Boston Bombası”dır. Aqua Teen Hunger Force adlı bir çizgi film şovunu tanıtmak için Interference Inc. ajansıyla gerilla pazarlama kampanyası hazırlandı. Çizgi film gösterisindeki "Mooninite" karakterinin olduğu LED pankartlar; Boston, Massachusetts ve çevresindeki şehirlere yerleştirildi.

Fakat ufak bir sorun vardı. Karakter bombaların uzaktan kumanda aletine benziyordu. Akşam saati yolda yürüyen insanların önüne bombaya benzeyen bir karakter çıkınca, bulunduğu bölgelerde ciddi bir kaosa ve panic haline sebep oldu. Böylece marka bir sürü eksiyi hanesine toplamış oldu.

Kampanya şirkete 2 milyon dolara mal oldu. Çalışmaya iyi yorumlar yapanlar olsa da genellikle negatif yorumlar aldığı için büyük bir krize yol açtı.

Tüm bu yaşananların üstüne San Francisco'daki Spark PR'ın Kurucu Ortağı Donna Sokolsky söyle bir açıklama yaptı:

“Lite-Brite çizgi film karakterinin bir bomba korkusu uyandıracağını kimse düşünemezdi. Korku hissini göz ardı edersek, gerçekten yenilikçi bir kampanyaydı. İnsanların hatırlayacağı şey bu. Çalıştığımız markaların birçoğu bizden gizem unsuruyla bağlantılı gerilla pazarlama kampanyaları istiyor, ancak ne anlama geldiğini gerçekten anlamıyorlar”-

Tüm yaşanan bu olaylardan sonra bir çok şirket geçmişteki başarılardan ve başarısızlıklardan ders almıştı. İşte dersini iyi çalışmış ve başarılı bir kampanya çıkarmış bir marka: Coca-Cola.

Bu videoyla Coca-Cola, kendini soğuk içecek satan bir şirketten daha fazlasını vaad eden bir marka konumlandırmasına sahip oldu. Makine, Queen’teki St. John’s Üniversitesi’nin kampüsündeki en stratejik noktaya 5 gizli kamerayla birlikte yerleştirildi ve öğrencilerin tamamen doğal tepkileri kaydedildi. Fikir çok basit ama bir o kadar da etkiliydi. “Öğrenciler makineye kola almak için bozuk para atarlar ve eğlence başlar. Makine, ürün haznesinde öğrencileri kimi zaman üst üste düşen kola şişeleriyle, kimi zaman da bir buket çiçekle karşılar. Böylece şirketin sahiplendiği “Mutluluk” kavramı herkese Coca-Cola sayesinde yayılmış olur.”

Viral filmi aşağıdaki linkten izleyebilirsiniz.

Video YouTube'da yayına girdikten kısa bir süre sonra 4.5 milyondan fazla görüntülendi. Sadece yapıldığı ülkede değil Brezilya, Meksika, Japonya ve Rusya'da da büyük bir etki yarattı ve konuşuldu. Ayrıca kampanya mayıs ayında prestijli bir ödül olan CLIO Gold Interactive ödülünün de sahibi oldu.

Bir başka başarılı kampanya da Red Bull’dan…  

Avusturyalı extrem spor atleti Felix Baumgartner, Red Bull sponsorluğunda en yüksek irtifadan paraşütle atlayarak dünya rekoru kırdı. Red Bull Stratos, Baumgartner'ı 128,100 feet'in üzerinde ölüme meydan okuyan bir atlama gönderme kampanyasıydı. Baumgartner, helyum dolu bir balondan çıktıktan sonra, dünyaya doğru saatte 1,342,8 km / s hızla düşerek ses hızı seviyesine ulaştı ve bu düşüş 9.22 dakika sürdü. (Serbest düşüş zamanıyla 4 s 22 dakika)

Böylece, extreme sporları sahiplenen Red Bull, hem gerçek hem de sanal dünyada büyük bir başarı elde etti. Marka adını dünya rekorlar kitabına yazdırırken, YouTube’ta da günde 8 milyondan fazla canlı izlenmeye ulaşıp sosyal medyada büyük bir rekora imza atmış oldu.

Yani özetlemek gerekirse, stratejik bağlamda iyi kurgulanmış gerilla reklam kampanyası büyük bir viral haline gelebilir ve marka değerini artırabilir. Fakat, tıpkı “Boston Bombası” örneğinde olduğu gibi büyük bir fiyasko ve para kaybına da yol açabilir. Her pazarlama ve reklam faaliyeti enine-boyuna düşünülmeli, tüm ihtimaller değerlendirilmelidir. Aksi halde markanın batmasına bile sebep olabilir.

Kaynak: http://www.creativeguerrillamarketing.com/what-is-guerrilla-marketing/